2月14日情人節，北京三里屯太古里的一家花店顯得與眾不同。這一天，這家與阿瑪尼和范思哲相鄰的花店雇用了10位威猛帥氣的外籍男模，開(kāi)著(zhù)mini cooper配送鮮花，還邀請郭濤和田亮，給當天在民政局注冊的新婚夫婦贈送特別定制的玫瑰。
在中國，每年有超過(guò)1000億銷(xiāo)售額的鮮花通過(guò)各種渠道流向市場(chǎng)，情人節當天，三里屯這間花店，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )預訂和實(shí)體店零售，總共賣(mài)出了超過(guò)一萬(wàn)盒玫瑰，銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)。
這家名為Roseonly的花店聲稱(chēng)“一生只能送給一個(gè)人”。
Roseonly去年1月才成立，與大部分創(chuàng )業(yè)公司一樣，它邀請了著(zhù)名的投資人，團隊里滿(mǎn)是不安分的年輕人，他們放棄高薪選擇在這里重新開(kāi)始。不同的是，它賣(mài)玫瑰，奢侈品一樣的高端玫瑰。
專(zhuān)愛(ài)花店實(shí)體店排隊買(mǎi)花的火爆場(chǎng)景
情人節的昂貴禮物
大年三十，一個(gè)20歲的女孩在微博上曬出了男朋友送給他的20盒Roseonly。后來(lái)，這條微博原文被轉載了一萬(wàn)次，評論四千條，女孩粉絲從兩百變成了兩萬(wàn)。
更多人知道這個(gè)品牌是在去年7月的《非誠勿擾》，演員李念的哥哥李思送給女嘉賓一套價(jià)值3999元的Roseonly，名為“365度的愛(ài)”，最后，兩人牽手成功。第二天，Roseonly網(wǎng)站的瀏覽和預訂量火箭上升。
Roseonly的主打產(chǎn)品有520元和1314元兩個(gè)系列，分別寓意“我愛(ài)你”和“一生一世”，前者3支，后者18支。情人節，他們推出了999元的特別版THE ONE，灰色禮盒包含了一支玫瑰、一塊巧克力、一個(gè)青苔熊玩具和一張鑲著(zhù)施華洛世奇閃鉆的小卡片。
這些價(jià)格高昂的玫瑰全部產(chǎn)自厄瓜多爾，每周3次被空運到中國，然后進(jìn)入Roseonly的生產(chǎn)線(xiàn)，他們有自己的倉儲、包裝設備，以及花卉師和客服，平均100朵厄瓜多爾玫瑰里，只有一朵能夠達到標準。每修剪一次鮮花，剪刀都要消毒，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈保證攝氏2度的溫度、70%的濕度，儲存玫瑰的玻璃花房實(shí)時(shí)監測，配有噴霧設備。大部分鮮花通過(guò)微信商城、天貓和自家官方網(wǎng)站銷(xiāo)售，最后，通過(guò)順豐和聯(lián)邦快遞送到女孩們手中。只有少部分鮮花放在實(shí)體店用來(lái)零售和客戶(hù)體驗。
今年情人節，Roseonly提前半年在厄瓜多爾預訂貨源，但網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售還是因為超過(guò)承載量提前3天結束，更多的男人選擇在三里屯實(shí)體店購買(mǎi)，甚至有人專(zhuān)門(mén)從外地坐飛機和高鐵到北京，早晨9點(diǎn)開(kāi)門(mén)就排起長(cháng)隊。在三里屯，這種景象只有一街之隔的Apple旗艦店發(fā)售新品時(shí)才會(huì )出現。
店員Apirl是個(gè)身材高挑的女孩，Roseonly的店員大都像她一樣年輕開(kāi)朗。Apirl說(shuō)，大多數人都是知道了這個(gè)品牌，然后到實(shí)體店購買(mǎi)，其中不乏女孩先來(lái)看過(guò)后，再使喚男朋友或老公送給自己，在他印象中，有個(gè)三十多歲的男人每周都會(huì )來(lái)帶盒玫瑰送給太太，有年輕一些的帶著(zhù)丈母娘一起給女朋友挑玫瑰。
創(chuàng )始人蒲易對目前的成績(jì)很滿(mǎn)意，奢侈定位的產(chǎn)品往往需要很長(cháng)時(shí)間才能確立品牌。在中國，很多給LV、Gucci、愛(ài)馬仕做代工的企業(yè)嘗試創(chuàng )立自己的奢侈品牌，最后都以失敗告終，而Roseonly僅僅用了一年，已經(jīng)開(kāi)拓出了很好的市場(chǎng)，他形容“創(chuàng )造了一個(gè)奇跡”。
口碑營(yíng)銷(xiāo)
Roseonly實(shí)體店有四十多平米，顯眼的位置上掛著(zhù)一幅林志穎手捧玫瑰的大照片，這是他去年與陳若儀在馬爾代夫舉行婚禮時(shí)送給對方的。之前，林在微博上寫(xiě)了：今天我和小KiMi提前祝Kelly媽媽七夕快樂(lè )，你是我們的唯一，請等待我未完成的承諾。最后@了Roseonly。
李云迪干過(guò)同樣的事，他在一張手捧玫瑰的微博里寫(xiě)道：爸爸送給媽媽的花，據說(shuō)這家@Roseonly花店的玫瑰，一輩子只能送給一個(gè)人，羨慕他們攜手到老，相濡以沫，下個(gè)情人節，能否用掉這一生唯一的名額呢？
包括李小璐、楊冪、何炅在內的許多明星都在公共平臺上推薦過(guò)Roseonly，還有《非誠勿擾》中的送花情節，這些都為這個(gè)年輕的品牌做了極大宣傳。Roseonly否認了與這些名人有商業(yè)或者廣告上的合作，他們稱(chēng)之為“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。
蒲易是個(gè)年過(guò)三十的80后，個(gè)頭不高，曾經(jīng)減肥“失敗”，很早就身家過(guò)億。創(chuàng )立Roseonly前，他投資過(guò)大眾點(diǎn)評網(wǎng)，幾百萬(wàn)變成了幾億，還花費幾千萬(wàn)美金投資了夢(mèng)芭莎，并且是中國最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告商安沃的創(chuàng )始人和董事長(cháng)。他的團隊中，有在LV工作過(guò)的奢侈品老江湖，有紐約帕森設計學(xué)院畢業(yè)的設計師，有世界500強出來(lái)的CEO。
他們的圈子里，聚攏了中國一批最成功的海歸、互聯(lián)網(wǎng)大佬、投資人和一線(xiàn)娛樂(lè )明星，他們很早之前就見(jiàn)識過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和大眾明星的影響力，Roseonly最早的推廣就是憑借著(zhù)這些人在微信朋友圈和微博上的轉發(fā)完成的。
蒲易說(shuō)：“很多人問(wèn)我，微博走下坡的時(shí)候你不去投廣告，還在這上面用口碑去做營(yíng)銷(xiāo)。很多公司用專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團隊都沒(méi)成功，我覺(jué)得那是因為不具備傳播性，Roseonly這么精美的玫瑰，會(huì )有很多人去主動(dòng)傳播，在辦公室，一個(gè)女孩突然收到Roseonly的玫瑰，自然會(huì )成為焦點(diǎn)?！?/p>
他會(huì )24小時(shí)掛在微博和微信上，親自去回復官方賬號上的留言。同時(shí)他也承認，自己身邊聚攏了大批高富帥和白富美，他們在全世界旅行，用慣了奢侈品，這些挑剔的新貴是自己的忠實(shí)用戶(hù)。他們對Roseonly產(chǎn)品的改進(jìn)和品牌宣傳有很大影響，這些是很多創(chuàng )業(yè)者所不具備的。
奢侈品與愛(ài)情
當被問(wèn)到什么是真愛(ài)時(shí)，Roseonly的很多員工都略顯遲疑，即便是賣(mài)玫瑰的人，也很難準確定位這個(gè)問(wèn)題。不過(guò)單從商業(yè)角度而言，有需求、有市場(chǎng)就是一門(mén)好生意，哪個(gè)女孩會(huì )拒絕接受一束精美的玫瑰。
Roseonly創(chuàng )立時(shí)，一個(gè)拿著(zhù)百萬(wàn)年薪的圈中好友希望加入創(chuàng )業(yè)團隊，耐不住老婆和丈母娘反對，最后為了家庭放棄了夢(mèng)想。單身漢蒲易直言，圍城外對于愛(ài)情的渴望，或許是他能把Roseonly做好的一個(gè)元素。
當然，更多是基于對市場(chǎng)的理性判斷。類(lèi)似Roseonly這樣的花卉公司，在美國早就出現，其中出名的有1-800-flowers。上世紀80年代，它只是一家區域性的小花店，最后通過(guò)電話(huà)和互聯(lián)網(wǎng)預訂，成為了今天年銷(xiāo)售額超過(guò)5億的鮮花品牌。
“這種模式完全復制到中國會(huì )出現問(wèn)題，如果品牌公司和類(lèi)似淘寶這樣的線(xiàn)下花店簽協(xié)議，前者拿單后者配送。淘寶店對品質(zhì)和服務(wù)的要求很難達到，甚至會(huì )有店主在出價(jià)更高時(shí)直接賣(mài)給別人，導致訂單失敗?！逼岩渍f(shuō)。于是，他開(kāi)始在全世界尋找花源，并且構建起一套可以保證品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈。
蒲易希望把Roseonly精準定位為高端的情感類(lèi)禮品。3月份的白色情人節，是女孩們送如意郎君巧克力的日子，Roseonly和美劇《欲望都市》里的高端餐廳圣喬治合作，出品了Roseonly巧克力。未來(lái)，他們還希望同老字號的高端品牌進(jìn)行更多合作，比如和維多利亞的秘密一起出內衣，和蒂芙尼一起出鉆戒，這些品牌提供好的產(chǎn)品，他們提供“唯一”的理念。
去年底，單簧管演奏家王弢和奧運冠軍劉璇的婚禮上，使用了總價(jià)百萬(wàn)元、名為“Larose1314”系列的婚禮花卉，這是Roseonly推出的一款頂級小眾產(chǎn)品，從Larose1314到上千的情侶系列，再到幾百塊的日常親友系列，是Roseonly未來(lái)發(fā)展的3個(gè)方向。
情人節那天，蒲易四處溜達，看了看自家鮮花的包裝和物流情況，又在排隊買(mǎi)花的人群里答疑解惑，還回復了微博，一直忙到晚上11點(diǎn)多。公司銷(xiāo)售額創(chuàng )造了歷史新高，他想找員工們一起吃飯喝香檳，可大家都要回去陪家人。最后，他自個(gè)叫了個(gè)外賣(mài)，買(mǎi)了瓶葡萄酒，獨自回家慶祝。
創(chuàng )立Roseonly前，蒲易看了一本名叫《什么是金錢(qián)不能買(mǎi)》的書(shū)，里面將食物、水和性放在了人類(lèi)精神欲望的底層，玫瑰花出現在了頂層。他看到身邊朋友的空虛，很多人很早結婚卻又開(kāi)始離婚，身邊很多人在談?wù)摶橐鏊劳稣摗?/p>
他說(shuō)自己還是相信愛(ài)情的，更相信3到5年之后，才是Roseonly真正爆發(fā)的時(shí)候。
