2月14日傍晚，從北京國貿建外SOHO西區9層的辦公樓往下望去，大象公司創(chuàng )始人劉克楠發(fā)現整條長(cháng)安街都被堵得死死的。此時(shí)的人們或趕回家中與親人共度元宵節，或與情侶結伴出游、觀(guān)影。公交站臺上擠滿(mǎn)了電影《北京愛(ài)情故事》的戶(hù)外廣告，地鐵站里則到處是將鮮花高舉頭頂的男女。當天，同樣被堵塞的還有招聘網(wǎng)站拉勾網(wǎng)的服務(wù)器。因為發(fā)布大象情趣套套體驗師的招聘信息，拉勾網(wǎng)當天的流量猛增，導致多個(gè)時(shí)段無(wú)法順利訪(fǎng)問(wèn)。
情人節全天，大象官網(wǎng)的訂單量超過(guò)500單，為了保證所有的貨品在最快的時(shí)間內送達到用戶(hù)手中，包括劉克楠在內的工作人員加班到深夜11點(diǎn)。
在過(guò)去的半年，安全套品牌“大象”橫空出世。劉克楠一度被拿來(lái)與另一位情趣用品品牌“泡否科技”創(chuàng )始人馬佳佳相比較，他們都屬于90后，也都充滿(mǎn)了爭議性。和狀元、美女、F杯的馬佳佳相比，劉克楠看上去更像一個(gè)典型的IT宅男。這位90后創(chuàng )始人身高1米9，臉上的稚氣還未完全褪盡，略顯羞澀與笨拙，總是套著(zhù)寬松的連帽衫、籃球鞋，一副滿(mǎn)不在乎的神情，但到了關(guān)鍵時(shí)刻又能煥發(fā)出力量和勇氣。
“我還是單身……”這就是90年出生的劉克楠，看上去與馬佳佳截然不同。
大象現在的男女用戶(hù)比例
顛覆杜蕾斯
“雙節”后的第二天，劉克楠坐在公司促狹的辦公室里，面對記者回憶創(chuàng )業(yè)的點(diǎn)滴。
2011年，尚未畢業(yè)的劉克楠進(jìn)入小米公司實(shí)習。一開(kāi)始他被分配在銷(xiāo)售部，但雷軍的思路是做電商，小米的銷(xiāo)售部隨之轉型為小米之家。在小米工作了一年后，劉克楠考慮創(chuàng )業(yè)?！霸谛∶缀芾?，同樣這么累，我還不如自己去做點(diǎn)自己的事?！彼S后拉了一個(gè)世界500強的名單，看看他們都在干什么?！爱敃r(shí)看到一個(gè)公司叫Anheuser－Busch（安海斯-布希，美國最大的啤酒制造商），它在飲料行業(yè)要比可口可樂(lè )排名還高一位。當時(shí)就想這個(gè)不錯，就做這個(gè)吧，是啤酒?！眲⒖碎虼税l(fā)明了一種塑料瓶的啤酒，好處就是不用啟瓶器直接就能擰開(kāi)，不用一次性喝完，沒(méi)喝完摔到地上也摔不破?！安贿^(guò)這個(gè)項目需要投入的成本太高了，我們就沒(méi)做?！?/p>
醫藥業(yè)巨頭輝瑞也一度進(jìn)入他的視線(xiàn)中?！拜x瑞最王牌的產(chǎn)品其實(shí)就是偉哥，但在國內是OTC（非處方藥），也不是一般人能做的?！弊罱K，劉克楠將視線(xiàn)定格在安全套?！耙驗槊容^高?！眲?chuàng )業(yè)初期，他把全世界所有能買(mǎi)到的安全套都買(mǎi)回來(lái)做研究，分析缺點(diǎn)和使用上的問(wèn)題，在痛點(diǎn)上進(jìn)行改進(jìn)。
“我們不想和用戶(hù)是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，只想和用戶(hù)交朋友，這樣大家的需求才是我們產(chǎn)品的訴求。大象是為朋友們做的產(chǎn)品，所以我們的公司就叫‘大象和他的朋友們’?！背錾硇∶?，劉克楠至今仍與原公司保持頻密的聯(lián)系，團隊中6個(gè)人有3個(gè)都是小米的前同事，泰山資本百萬(wàn)美金級的天使投資也是經(jīng)由雷軍創(chuàng )立的順為基金牽線(xiàn)搭橋。在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上，不做渠道、單品制勝的大象也像極了小米。
雖然自稱(chēng)不做營(yíng)銷(xiāo)，但劉克楠的大象依然憑借噱頭博取了眾多眼球。比如其香料來(lái)自厄瓜多爾，潤滑劑來(lái)自荷蘭，代工廠(chǎng)位于擁有全世界最好橡膠的馬來(lái)西亞，最后安全套成品被運往天津一家替蘋(píng)果負責外包裝盒的廠(chǎng)商組裝成盒。
為了更直觀(guān)地展示給記者，劉克楠取出了“大象盒子”，搭配黑與綠色的外形讓人瞬間想起了另一款互聯(lián)網(wǎng)極客產(chǎn)品——印象筆記。整個(gè)盒子除了印滿(mǎn)設計感十足的符文外，正面沒(méi)有任何產(chǎn)品說(shuō)明，只有一句“2014，再不用就該胖了”的話(huà)讓人不明覺(jué)厲，側面是Logo和二維碼。打開(kāi)包裝盒，里面裝有7片0.03毫米超薄安全套。綠色圓形的包裝盒上寫(xiě)著(zhù)“250千卡路里、興奮、出汗、尖叫、心動(dòng)、棒極了、完美保護100%”。
除此之外，還有7片濕巾和兩顆骰子附贈?！皾窠砜梢缘谝粫r(shí)間清理，骰子增加情趣?！眲⒖碎f(shuō)，大象的安全套可以單手打開(kāi)，儲精囊朝上，用戶(hù)第一時(shí)間就知道正反。目前大象采用順豐速遞，在物流上力求極速，每一單都會(huì )用5層包裝，以保護用戶(hù)隱私，若是同志用戶(hù)，還會(huì )多增加30%的潤滑油。
劉克楠試圖顛覆的心一直悸動(dòng)，“杜蕾斯目前占據著(zhù)50%-60%的市場(chǎng)份額，品牌知名度很高。但他們過(guò)于傲慢，把主要精力放在渠道和營(yíng)銷(xiāo)上，而忽視了產(chǎn)品和服務(wù)，這讓創(chuàng )新者有機可乘?！北M管已經(jīng)與市面上最薄的安全套的0.03毫米保持一致，但劉克楠還是在致力研發(fā)0.01毫米的全世界最薄的安全套?！拔覀冋{查過(guò)，中國男人并不喜歡戴套，這就促進(jìn)我們在用戶(hù)體驗上下工夫。你要做得比大品牌好很多，用戶(hù)才會(huì )覺(jué)得你們是差不多的?！?/p>
與傳統的安全套品牌相比，大象除去了經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節，在宣傳推廣上全面利用免費的社交平臺。同時(shí)，出于產(chǎn)能和服務(wù)品質(zhì)的考慮，大象也沒(méi)有進(jìn)駐第三方電商平臺。通過(guò)官網(wǎng)銷(xiāo)售，平均每天四五百單的走量已經(jīng)達到了收支平衡?！斑@是一個(gè)100億美金的市場(chǎng)，值得深耕?！眲⒖碎f(shuō)。
隨著(zhù)2014年巴西世界杯的舉行，劉克楠看好南美市場(chǎng)。他表示安全套是標準化產(chǎn)品，適合世界范圍內流通，世界杯期間巴西市場(chǎng)對于安全套的需求一定會(huì )激增。
“專(zhuān)注安全套一百年”
劉克楠最常問(wèn)身邊人的一句話(huà)是：“你快樂(lè )了，但你安全嗎？”他覺(jué)得大象和360一樣，是一家安全企業(yè)。
這種跨界的玩法讓劉克楠收獲了很多意外之喜，包括大樸網(wǎng)、黃太吉、途牛旅游、超級課程表等品牌如今反而成為大象的營(yíng)銷(xiāo)推廣伙伴。重口味的東西就來(lái)點(diǎn)小清新，像“性”這樣的主題，反而要走安全路線(xiàn)?！拔也惶⒅厮^差異化營(yíng)銷(xiāo)，而是考慮用戶(hù)真正的需求是什么，產(chǎn)品本身怎么樣?！眲⒖碎獩](méi)有意識到，大象在產(chǎn)品上已經(jīng)形成了強烈的差異化了。例如，大象Logo甩出的象鼻，很容易讓人聯(lián)想；還有一盒7個(gè)安全套的包裝明顯不同于同類(lèi)產(chǎn)品。這個(gè)設計一方面來(lái)源于“一夜7次郎”，據說(shuō)純爺們兒的最大能耐是一夜7次。另外一周7天，大象希望能與用戶(hù)“7片不欺騙，大象天天見(jiàn)”。
劉克楠給大象的定位是“做最懂年輕人的安全套品牌”，為80、90、00后年輕人提供最可靠的安全套產(chǎn)品——“專(zhuān)注安全套一百年”。
與馬佳佳自己為泡否代言不同，劉克楠更像是一個(gè)典型的IT男。他試圖融入大眾的世界，把邏輯世界的秩序復制粘貼到美學(xué)領(lǐng)域。大象的文案具備時(shí)下年輕人才有的幽默感，在社交媒體廣泛傳播，“不明覺(jué)厲，套不能?！?、“手握大象，興奮作浪”、“更加安全，更多新鮮，更具娛樂(lè )精神，從此套套不再影響兩個(gè)人的激情?！眱H僅半年多時(shí)間，大象的知名度就大幅提升，包括紅杉、策源、IDG等在內的多家著(zhù)名風(fēng)險投資機構都紛紛看好這個(gè)項目。
從二十多年前路邊昏暗燈光的小店，到以馬佳佳為代表的90后第一次把情趣商品帶進(jìn)公眾討論的范圍內，成人用品行業(yè)在中國迎來(lái)了蓬勃的發(fā)展期。資本市場(chǎng)的態(tài)度也逐漸轉變，包括 “性?xún)r(jià)比”、“春水堂”、“泡否科技”、“大象”在內的眾多情趣用品電商分別完成新的融資角逐市場(chǎng)。
著(zhù)名性學(xué)家李銀河很早就注意到，全世界70%的性用品都是在中國生產(chǎn)的。一個(gè)在性上特別壓抑、特別保守的國家，竟然占據這么大的市場(chǎng)份額，是一件非常有意思的事。
對此，劉克楠也有相同的認識，他在與順為基金的一個(gè)副總經(jīng)理聊天時(shí)就提到，考慮到中國是一個(gè)長(cháng)期“性壓抑”的市場(chǎng)，大象做成百億美金的公司未必是一個(gè)不可能完成的任務(wù)?！皬牡谝惶炱?，我們就不是要做一個(gè)更好的中國版的杜蕾斯，而是一個(gè)獨立的可以走向世界的品牌?！眲⒖碎f(shuō)，“我們最大的挑戰是‘產(chǎn)品能否持續讓用戶(hù)尖叫’，雷軍說(shuō)好的產(chǎn)品會(huì )說(shuō)話(huà)，我們把產(chǎn)品做得更好就行了?！?/p>
如果說(shuō)過(guò)去的半年大象是在野蠻生長(cháng)，那么劉克楠在2014年開(kāi)始準備進(jìn)行品牌的戰略規劃了。今年他們會(huì )在產(chǎn)能充足的情況下在京東、天貓等線(xiàn)上渠道上發(fā)力，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP以及社區都開(kāi)始準備上線(xiàn)。而在線(xiàn)下，大象與小米等企業(yè)合作，推出適配大象安全套的手機殼?！拔覀兣c小米的用戶(hù)非常重合，男女比例大概是7比3?！痹趧⒖碎磥?lái)，直接給用戶(hù)解決方案要比教育用戶(hù)的成本來(lái)得更低。
雷軍評價(jià)大象跟其他品牌的設計思維相比起來(lái)，是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統制造的代差表現。劉克楠的目標是哪怕只有100個(gè)用戶(hù)，只要這100個(gè)人說(shuō)好那也是成功?！颁N(xiāo)售數值都是浮云，被資本綁架著(zhù)走只會(huì )讓你看起來(lái)不夠性感?！?/p>
和馬佳佳一樣，90后劉克楠也在為改變這個(gè)時(shí)代而努力。
