赫暢 扼住黃太吉的味道
黃太吉赫暢（梁辰）
2013年12月21日中午12點(diǎn)，北京朝陽(yáng)區競園藝術(shù)中心《世界的背面》想象力盛典現場(chǎng)，黃太吉創(chuàng )始人赫暢提前半小時(shí)登臺暖場(chǎng)?！叭嘶钪?zhù)就是要改變世界！”赫暢登臺后的第一句話(huà)讓現場(chǎng)爆發(fā)雷鳴般的掌聲，這是蘋(píng)果公司創(chuàng )始人喬布斯的名言?！俺死总?，已經(jīng)很久沒(méi)有一個(gè)人能讓現場(chǎng)如此激動(dòng)了?！币晃幻襟w記者低聲說(shuō)道。
臺上的赫暢穿著(zhù)紅色的T恤衫，上面印著(zhù)“GENIUS OF JIAN BING（煎餅天才）”的字樣，黑色運動(dòng)褲和跑鞋是他演講用的標準裝束，和身后紅底黑字的“黃太吉”Logo形成一致的視覺(jué)效果。
當天，能夠容納千人的現場(chǎng)座無(wú)虛席，在長(cháng)達6個(gè)小時(shí)的演講過(guò)程里，赫暢一個(gè)人貫穿始終。從古希臘的天文學(xué)講到中國的易經(jīng)八卦，事后他告訴記者自己是在做一場(chǎng)實(shí)驗，但也像是一場(chǎng)賭博。
赫暢賭的是黃太吉創(chuàng )業(yè)一年半來(lái)所構筑的影響力。過(guò)去，煎餅曾以低端、廉價(jià)、大眾的面目示人，而現在，黃太吉正試圖讓它變得高端、大氣、上檔次。黃太吉構筑起了一個(gè)社群，粉絲們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )尋找到認同感，“煎餅”開(kāi)始變成一條紐帶?！包S太吉的粉絲可以一邊吃煎餅，一邊聽(tīng)我講外星人?！焙諘瞅湴恋貙τ浾哒f(shuō)。
黃太吉廚房里一個(gè)熟練員工平均3分鐘可以攤出一個(gè)標準雙蛋煎餅
煎餅的互聯(lián)網(wǎng)思維
2012年7月，赫暢在北京CBD開(kāi)出了黃太吉的第一家店。這家后來(lái)的黃太吉總店位于相對冷清的建外SOHO西區，只有12平米，13個(gè)座位?！澳菚r(shí)候只有四五個(gè)人，中午最忙的時(shí)候老婆在前面收銀，我在后面攤完煎餅一抬頭，媽呀，怎么還有那么多人！”
雖然籍貫黑龍江，但赫暢并沒(méi)有東北人的彪悍身形，反而透著(zhù)一股書(shū)卷氣。他個(gè)子中等，留著(zhù)寸頭，身上最有力量的部位就是眼睛，說(shuō)話(huà)的時(shí)候能夠散發(fā)打動(dòng)對方的光芒。2004年，從丹麥留學(xué)歸來(lái)的赫暢進(jìn)入百度大市場(chǎng)部下的用戶(hù)體驗部工作，負責設計?！鞍俣鹊腖ogo都是我畫(huà)的，在李彥宏的監督之下改的?！痹诎俣裙ぷ鲀赡旰?，赫暢被當時(shí)正處在創(chuàng )業(yè)期的莊辰超挖角，成為去哪兒網(wǎng)的第一任品牌及用戶(hù)體驗總監。不久，谷歌也通過(guò)獵頭找來(lái)。一方面出于對“不作惡”公司的崇拜，另一方面考慮到去美國工作的機會(huì )難得，赫暢隨即加入谷歌?！拔沂俏ㄒ灰粋€(gè)在百度和谷歌的市場(chǎng)部都待過(guò)的中國人?！焙諘掣嬖V記者。
2009年，赫暢回國創(chuàng )業(yè)。他先是以董事總經(jīng)理的身份與英國傳奇廣告教父薩奇兄弟共同創(chuàng )辦了4A數字營(yíng)銷(xiāo)公司M&C SAATCHI-i，而后又創(chuàng )建了數字創(chuàng )意公司DIF?！爱敃r(shí)遇到了瓶頸，營(yíng)銷(xiāo)公司就是那樣，而我想做更大市場(chǎng)價(jià)值的事?！?/p>
從一開(kāi)始，黃太吉就注定不是一個(gè)傳統的餐飲企業(yè)，看上去更像是一個(gè)“新物種”。在建外SOHO西區，雖然這里的房租比繁華熱鬧的東區便宜了五分之一，但自然人流則要少了一半以上。重要的快餐品牌幾乎都不選擇在西區開(kāi)店，黃太吉反其道而行之。赫暢覺(jué)得，傳統餐飲行業(yè)在門(mén)店和營(yíng)銷(xiāo)上占據了太高的成本，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這些條條框框的成本結構早就可以打破。
北京的CBD聚集著(zhù)大量白領(lǐng)，他們是黃太吉的第一批用戶(hù)。白領(lǐng)們上班的時(shí)候發(fā)微博，下了班就來(lái)吃煎餅，黃太吉的品牌和品質(zhì)達到了他們的預期。依靠微博、微信等社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)手段，黃太吉每天都是門(mén)庭若市，人們爭相前來(lái)購買(mǎi)“豪華煎餅”。
黃太吉的標準套餐包含一份標準雙蛋煎餅、傳統豆腐腦和現磨豆漿，售價(jià)27元。這個(gè)定價(jià)遠遠超過(guò)普通的路邊攤，已經(jīng)向國外快餐看齊。建外西區自然客流稀少，但黃太吉每天的到店率依舊達到了千人左右的規模?！邦櫩蛡兝?zhù)店員拍照發(fā)微博，黃太吉微博的內容都是用戶(hù)講的，我們轉發(fā)。我們的品牌和文化驅使著(zhù)人們的好奇心，產(chǎn)生崇拜感、跟隨感，這些都是真愛(ài)?！庇兄?zhù)10年營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的赫暢對品牌建設和經(jīng)營(yíng)有著(zhù)自己獨特的看法。
通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )的力量，第二撥用戶(hù)受第一撥用戶(hù)影響趕來(lái)品嘗黃太吉的煎餅。自這一撥人始，用戶(hù)開(kāi)始來(lái)自四面八方，而不再是傳統意義上的附近，“還有人從外地特意趕來(lái)打包帶走的?！崩蠁T工小尹告訴記者，這位95后現在是黃太吉SOHO現代城店的店長(cháng)?！爸苣┑膰Q是座空城，但我們能讓人在休息日拖家帶口開(kāi)車(chē)來(lái)國貿，就為了吃一口煎餅?！?/p>
赫暢認為，傳統生意只能顧及到客人進(jìn)入門(mén)店這一塊，今天有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，有了社交媒體，來(lái)之前和走之后都有辦法維護用戶(hù)體驗。黃太吉的店內，赫暢設計考究了每一個(gè)細節。例如引導線(xiàn)的布局，綠植與掛飾的組合；墻上的《葫蘆娃》、《變形金剛》等插畫(huà)是大部分80后童年的記憶；桌椅購自宜家，風(fēng)格卻介于懷舊與新潮之間；開(kāi)放式的廚房位于收銀臺后，顧客取餐的機打小票上每天都附帶箴言；舒緩的音樂(lè )和柔和的燈光營(yíng)造了一種類(lèi)星巴克的感覺(jué)。
為此，黃太吉打出的口號是：在這里吃煎餅、喝豆漿、思考人生。
到目前為止，黃太吉的分店都位于繁華商圈的冷門(mén)地段。三里屯SOHO由于新樓初建，被譽(yù)為“新店黑洞”，但黃太吉還是維持了相對較高的客流量，這保證了它在短時(shí)間內的迅猛擴張。
以低端、廉價(jià)、大眾面目示人的傳統煎餅果子攤
良心用好料，還原老味道
2013年12月，黃太吉位于北京大望路SOHO現代城的新店開(kāi)業(yè)，是其創(chuàng )建一年半以來(lái)的第五家分店。年僅20歲的店長(cháng)小尹作為早期員工，見(jiàn)證了創(chuàng )業(yè)期的繁忙?！澳菚r(shí)候廚房里只有4個(gè)人，俗稱(chēng)‘二姐一黑一崽子’——兩位大姐，另一個(gè)同事比較黑，我就是那個(gè)‘崽子’。那時(shí)候老板和老板娘也來(lái)幫忙攤煎餅、配菜，二當家和三當家輪流倒班做前臺，忙得昏天黑地?！?/p>
創(chuàng )業(yè)早期，老板赫暢和妻子在店里親力親為，一蹲就是大半年。赫暢回憶起那時(shí)的決心，是來(lái)自于紀錄片《壽司之神》給他帶來(lái)的巨大震撼。這部講述全球最年長(cháng)的三星大廚的紀錄片記錄了小野二郎終其一生都在做的一件事情——以最高的標準做壽司。赫暢告訴記者，“黃太吉不是我的投資，我們是一個(gè)團隊，老板也要身先士卒?！爆F在，美女老板娘已經(jīng)逐漸淡出，而老板也退出了廚房，開(kāi)始更多地關(guān)注產(chǎn)品、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。
在他曾經(jīng)忙碌過(guò)的不足5平方米的廚房里，擺放著(zhù)3臺平底不沾鍋，一個(gè)熟練的員工平均3分鐘就可以攤出一個(gè)外嫩里脆的標準雙蛋煎餅。每加一個(gè)雞蛋2元，加生菜片是2元，火腿和醬牛肉分別是4元和6元。除煎餅之外，黃太吉還有豆腐腦、南瓜羹、醬豬蹄等品類(lèi)。
雖然點(diǎn)評網(wǎng)站上經(jīng)常出現“不好吃”等負面評價(jià)，但赫暢對黃太吉的味道定義是基本、簡(jiǎn)單，他坦承黃太吉的產(chǎn)品不可能做得很驚艷?！熬褪悄愠?，哇，好吃到不行，這是不大可能的。因為我們賣(mài)的是最基本款?！?/p>
除了豆腐腦、豆漿、油條，黃太吉的品類(lèi)都是最簡(jiǎn)單的食物。從原料開(kāi)始，僅僅加了一點(diǎn)工，就能成型，可以開(kāi)賣(mài)。這是赫暢理想當中北方小吃的傳統——“它很簡(jiǎn)單?！?/p>
例如有一款叫紫薯芋泥的產(chǎn)品就是典型。紫薯跟芋頭營(yíng)養都很豐富，顏色又相近。紫薯非常紫，芋頭是淡紫，所以它們倆正好是一個(gè)綜合。在工序上要把兩者分開(kāi)時(shí)間段蒸，蒸好了之后混在一起。僅僅只是用攪拌機把它們打碎，就變成了一個(gè)粘稠的品質(zhì)感很好的產(chǎn)品。這樣一款很簡(jiǎn)單的食品，完全沒(méi)有任何添加，非常受顧客們的歡迎，不但因為好吃，而且很放心。赫暢覺(jué)得所謂“良心用好料，還原老味道”。并非要做得多花哨、有多少種味道才是老味道。其實(shí)老味道就是那個(gè)最本質(zhì)、最簡(jiǎn)單、最純樸、最返璞歸真的那個(gè)味道。
出于對基本款的信心，赫暢對來(lái)自外界的各種質(zhì)疑聲不屑一顧?！霸诋斀襁@種快節奏的社會(huì )里，你吃過(guò)黃太吉的東西之后再去吃別的地方的東西，你會(huì )有負擔的。我們的豆漿是現磨的，油條是現炸的?！彼嘈蓬櫩偷谋菊?，或者是胃口，會(huì )去追求那種沒(méi)有壓力、沒(méi)有負擔的食物?！拔也荒鼙ＷC第一次會(huì )把你驚艷到什么程度，但吃過(guò)一次之后，你肯定會(huì )想回來(lái)?！?/p>
某位投資人曾對黃太吉的影響力與產(chǎn)品之間是否存在鴻溝存疑，但在吃過(guò)一次后，當即決定投資?！耙驗樗X(jué)得很安全，我們的食物中吃不出任何添加劑，”赫暢說(shuō)。
黃太吉依靠微博、微信等社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)手段，使人們爭相前來(lái)購買(mǎi)、拍照發(fā)微博
所有漢堡、披薩都是紙老虎
2013年6月，黃太吉估值4000萬(wàn)，引入第一輪風(fēng)險投資，包括麥剛（創(chuàng )業(yè)工場(chǎng)創(chuàng )始人）、李明遠（百度副總裁）、楊偉慶（艾瑞咨詢(xún)總裁）在內的投資人以財務(wù)投資的方式進(jìn)入。
赫暢宣稱(chēng)，2014年上半年黃太吉的銷(xiāo)售額要達到1億，未來(lái)的年銷(xiāo)售額要做到100億?！昂芏嗳硕加X(jué)得黃太吉是個(gè)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的項目，但營(yíng)銷(xiāo)只是‘冰山一角’，冰山底下有巨大的根基人們沒(méi)看到?！蓖顿Y人麥剛告訴記者。
黃太吉的火爆導致其估值迅猛增長(cháng)，伴隨的卻是質(zhì)疑與批判。12月12日，科技媒體Pingwest刊登文章質(zhì)疑黃太吉的“互聯(lián)網(wǎng)思維”引發(fā)各界關(guān)注，類(lèi)似的批判自今年開(kāi)始屢見(jiàn)不鮮?！叭绻惴且艺f(shuō)清楚到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，我覺(jué)得通過(guò)信息交互手段的變革降低原有行業(yè)的成本結構就是互聯(lián)網(wǎng)思維?！焙諘痴J為，當互聯(lián)網(wǎng)都快像水和電一樣成為生活的基本資源的時(shí)候，就沒(méi)有必要單獨把它拿出來(lái)討論了。
赫暢說(shuō)，黃太吉一直在做營(yíng)銷(xiāo)，但沒(méi)有做廣告，因為營(yíng)銷(xiāo)不需要花錢(qián)，廣告需要買(mǎi)媒體——美女老板娘開(kāi)奔馳送外賣(mài)；七夕情侶來(lái)店里Kiss一下，我們就送一套豪華版煎餅；十一長(cháng)假我們送“閑壓蛋”（咸鴨蛋），元旦送“圓蛋”（雞蛋）給顧客。這些都是在制造反差，是營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題。用戶(hù)本身也在為黃太吉制造話(huà)題?！坝幸淮斡腊矔?huì )計師事務(wù)所在我們這里點(diǎn)了一個(gè)1萬(wàn)多元的外賣(mài)單。結果同一樓的德勤知道了，非要定一個(gè)超過(guò)永安的單。到目前為止我們最大的外賣(mài)單是京東，3萬(wàn)多。前兩天小米的人找到我，強烈要求當第一?！焙諘掣嬖V記者。
關(guān)注黃太吉的不只是用戶(hù)，還有同行。美團網(wǎng)創(chuàng )始人王興曾將黃太吉一年半以來(lái)的微博圖片制作成一本微博書(shū)贈送給赫暢，受到啟發(fā)的赫暢隨即重新設計制作了一本囊括了黃太吉1000條微博，按時(shí)間記錄其創(chuàng )業(yè)500天的圖文并茂的微博書(shū)——《第一個(gè)500天》。這售價(jià)298元的微博書(shū)，被黃太吉的粉絲們在想象力盛典當天搶購一空。
在盛典上，赫暢向觀(guān)眾介紹黃太吉月球分店的計劃書(shū)?！拔覀冇袊烂C認真地思考過(guò)這個(gè)事情，都是經(jīng)過(guò)科學(xué)論證過(guò)的，比如地月運輸方案、3D打印設備等等?！焙諘痴f(shuō)他的登月計劃事實(shí)上無(wú)關(guān)執行，但其中彰顯的是某種自信?！叭绻磥?lái)黃太吉可以上市，登月需要100億，我可能也會(huì )把全部的錢(qián)都壓在這一件事情上。這就是信念，所有的營(yíng)銷(xiāo)真正靠的都是信念，告訴你的粉絲你為什么要干這件事情?！?/p>
他在很認真地想在月球上攤煎餅，但又不覺(jué)得自己在創(chuàng )新。他說(shuō)，真正的創(chuàng )新是指做了別人還沒(méi)有做的事情，黃太吉在做的只是填補一個(gè)溝壑，所以應該叫回歸。
下一個(gè)十年，赫暢覺(jué)得中國將會(huì )出現可以比肩肯德基、麥當勞的國際化品牌?！拔覀?yōu)槭裁醋黾屣?？是因為在中餐里可以跟西餐的漢堡競爭的包子、餃子在標準化和口味上都有問(wèn)題。煎餅就是中餐里的漢堡、三明治，這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)才是未來(lái)十年可以向麥當勞、肯德基挑戰的根本。所有漢堡、披薩都是紙老虎?！?/p>
站在面對千人的舞臺上，這位喜歡科幻、迷戀《三體》的煎餅創(chuàng )始人嘴角上揚，他從一邊踱到另一邊，興奮時(shí)會(huì )揮舞手臂。他幾乎找不到形容詞來(lái)描述那一刻的感覺(jué)，“這是一種特殊的力量?！?/p>
盛典的最后一刻，背景墻上打出黃太吉巨大的標志。赫暢說(shuō)2014年的目標是把黃太吉開(kāi)到美國去，就在紐約的時(shí)代廣場(chǎng)上。臺下的粉絲以掌聲回報，但也有人低聲質(zhì)疑。他或許沒(méi)有聽(tīng)到，但還是補充了一句：“存在未知并不可怕，可怕的是失去探索與好奇的心?！?/p>
